Förderung E Auto

Förderung E Auto – Julia Krämer, Timo Rott, Jan-Gerd Tenberge, Patrick Schiffler, Andreas Johnen, Nils C. Landmeyer, Ferencz Olivier, Heinz Wiendl, Sven G. Meuth

1 Klinik für Neurologie am Institut für Translationale Neurologie, Universitätsklinikum Münster, Münster, Deutschland 3 Klinik für Neurologie, Universitätsklinikum Düsseldorf, Düsseldorf, Deutschland

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Hintergrund In vielen fMRI-Studien verwirren Marken die wirtschaftlichen Entscheidungen der Kunden auf neuronaler Ebene, indem sie die kortikale Aktivität in belohnungsbezogenen Bereichen modulieren.

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Ziel Um die Hypothese zu testen, dass die Wirkung von Logos durch künstlerische Darstellung von Logos gesteigert werden kann, haben wir Logos im Original und in künstlerisch modifizierter Version während der fMRT präsentiert.

Methoden Nach einer vor der Studie durchgeführten Umfrage zur Vertrautheit der ursprünglichen Markenlogos wurden 15 als „bekannt“ und 10 als „unbekannt“ klassifizierte Logos für das fMRI-Experiment ausgewählt. Während der fMRT wurden 15 gesunden Probanden originelle und künstlerisch modifizierte Logos außerhalb der bekannten/unbekannten Kategorien präsentiert. Für belohnungsbezogene Bereiche wurde eine Ganzhirn- und EI-Analyse durchgeführt. Zusätzlich wurden Logo-induzierte Valenz und Erregung mit dem selbstbewerteten Dummy gemessen.

Ergebnisse Ganzhirnanalysen ergaben, dass der visuelle Kortex bei künstlerisch modifizierten Logos (bekannt/unbekannt) im Vergleich zu Originallogos bilateral aktiv ist. Für die ROI-Analyse konnte kein signifikanter Effekt festgestellt werden. Im Durchschnitt riefen die Logos neutrale Emotionen hervor. Bei getrennter Analyse der bekannten/unbekannten Logos und der ursprünglichen/künstlerisch veränderten Logos lösten die ursprünglichen vertrauten Logos jedoch stärkere positive Emotionen aus als die künstlerisch veränderten bekannten Logos. Die künstlerisch veränderten Logos (bekannt/unbekannt) begeisterten die Teilnehmer deutlich mehr als die Originallogos.

Markenlogos sind keine Erfindung der Neuzeit. Die Vorläufer der heutigen Logos sind die Wappen und heraldischen Symbole der alten Griechen, Pharaonen und Römer. Einzigartige, wiedererkennbare, einprägsame, klare und zuverlässige Markenlogos helfen dabei, potenzielle Kunden anzuziehen, da starke Marken „verbinden“

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. Viele Studien zur funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT) im Bereich der Verbraucherneurowissenschaften, einem Teilgebiet der Neuroökonomie, haben den Nachweis erbracht, dass die Markenentscheidungen der Verbraucher eine neuronale Grundlage haben.

. Marken beeinflussen das „Einkaufsverhalten“, indem sie die kortikale Aktivität speziell im ventromedialen präfrontalen Kortex (VMPFC), im medialen präfrontalen Kortex (MPFC) und im zugehörigen limbischen System modulieren.

. Erk und Kollegen berichteten von einer stärkeren Aktivierung belohnungsbezogener Hirnareale (ventrales Striatum, orbitofrontaler Kortex, bilateraler dorsolateraler präfrontaler Kortex, vorderes Cingulat und okzipitale Regionen) während der Präsentation attraktiverer Sportwagen im Vergleich zu Limousinen oder Kleinwagen.

. Paulus und Frank fanden Aktivität bei VMPFC, anteriorem Cingulum und Insula, als die Teilnehmer ihr Getränk ihrer Wahl zwischen zwei gängigen Erfrischungsgetränken wählen mussten.

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Beschrieben McClure und Kollegen eine konsistente neuronale Reaktion im VMPFC, die mit den Verhaltenspräferenzen der Probanden für zwei kulturell bekannte Erfrischungsgetränke (Coca-Cola® und Pepsi®) korrelierte.

. Dementsprechend änderten Patienten mit VMPFC-spezifischer kortikaler Schädigung ihre normale Entscheidungsverzerrung in einem Geschmackstest nicht, wenn sie Markeninformationen ausgesetzt wurden: Patienten und neurologisch gesunde Erwachsene bevorzugten Pepsi in einem Blindgeschmackstest (Coke-Cola® gegenüber Pepsi®). Als der Geschmackstest jedoch Markeninformationen enthielt, behielten Patienten mit VMPFC-Schädigung ihre Vorliebe für Pepsi bei, während neurologisch gesunde Erwachsene plötzlich Coca-Cola bevorzugten, was das „Pepsi-Paradoxon“ demonstrierte.

Für nahezu sensorisch nicht unterscheidbare Produkte gleicher Qualität (Kaffee- oder Biermarken) zeigten Deppe und ihre Kollegen während einer binären Entscheidungsaufgabe einen nichtlinearen Gewinnereffekt für die bevorzugte Marke eines Teilnehmers.

. Dieses Verhalten war funktional gekennzeichnet durch eine erhöhte Aktivierung im VMPFC und anderen Bereichen, die an der Speicherung, Verarbeitung und Integration von Selbstgedanken und Emotionen während der Entscheidungsfindung beteiligt sind, ein Aktivierungsmuster, das nur bei der Auswahl einer von Ihnen bevorzugten Marke zu beobachten ist.

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. In einer binären Glaubwürdigkeitsbeurteilungsaufgabe („wahr“ oder „falsch“) in Zeitschriftenüberschriften basierend auf formal irrelevanten Framing-Informationen (Magazinlogos) wurden individuelle Aktivitätsänderungen im VMPFC während der Beurteilung mit dem Grad der Anfälligkeit eines Teilnehmers für das Verfassen von Informationen korreliert.

. In Übereinstimmung mit der somatischen Markerhypothese von Damasio und Kollegen ruft die Lieblingsmarke eines Teilnehmers (sei es sein Lieblingssportwagen, Getränk oder Nachrichtenmagazin) einen somatischen bioregulatorischen Zustand hervor, der „auf das negative Ergebnis der Entscheidung achtet“ und sofort ablehnt das negative. eine Vorgehensweise, nicht die Marke erster Wahl zu wählen, oder, wenn der Marker positiv ist, wird es zu einem “Anreiz-Leuchtfeuer”, um die Marke erster Wahl zu wählen.

. Unklar ist allerdings, ob sich dieser Effekt mit einer künstlerischen Darstellung eines Markenlogos noch verstärken lässt. Ein höherer Informationswert durch eine aufwändigere künstlerische Darstellung des Logos (bessere Details, markantere Oberflächenstruktur und verbesserte Haptik) kann eine stärkere emotionale Reaktion hervorrufen und somit den wirtschaftlichen Wert eines Logos steigern. In diesem Zusammenhang soll in der vorliegenden Studie untersucht werden, ob Unterschiede in der grafischen Darstellung von Logos nachweisbare Unterschiede in der Gehirnaktivität verursachen.

15 Rechtshänder (8 Frauen, 7 Männer; mittleres Alter 26 Jahre (a), Bereich 22 bis 30 Jahre; mittleres Bildungsniveau 16,57 Jahre) wurden mit interner Benachrichtigung ohne neurologische, psychiatrische oder internistische Erkrankungen in der Anamnese rekrutiert. Westfälische Wilhelms-Universität in Münster, Deutschland. Für Magnetresonanztomographie (MRT)-Untersuchungen wie Metallimplantate wurden Standardausschlusskriterien angewendet. Aufgrund der visuellen Natur der Stimuli wurden Probanden mit starker Myopie oder anderen relevanten visuellen Einschränkungen ausgeschlossen. Weitere Ausschlusskriterien waren: unter 18 und über 69; jede bereits bestehende Erkrankung, von der bekannt ist, dass sie mit einer Hirnpathologie in Verbindung steht; Schwangerschaft; frühere oder gegenwärtige Substanzabhängigkeiten; Klaustrophobie; allgemein reduzierter Zustand; Vertrautheit mit den in der Studie verwendeten künstlerischen Logos. Die Hand der Teilnehmer haben wir vorab anhand eines Standardfragebogens ermittelt

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Die in dieser Studie verwendeten künstlerisch modifizierten Logos wurden aus dem Werk eines in Münster ansässigen Künstlers ausgewählt (siehe beispielhaft Abbildung 1). Sein Informationsgehalt war komplexer als der seiner ursprünglichen Gegenstücke: Es erhöhte die grafischen Details, indem es die Umrisse des Logos änderte und hinzufügte; eine reliefartige Oberflächenstruktur wurde geschaffen, indem verschiedene Materialien, Fotografien und Zeitungsausschnitte als Collagestücke in das Kunstwerk integriert wurden; außerdem wurde die haptik verbessert, indem farbvariationen und ein „abgenutzter“ look auf das bild angewendet wurden. Zur Definition des Informationsgehalts künstlerisch modifizierter Logos nutzen wir den bekannten Zusammenhang zwischen Bildkomplexität und digitaler Dateigröße.

. Die ursprünglichen und künstlerisch veränderten Logos wurden auf eine Auflösung von 800 x 800 Pixel skaliert. Wie in der ergänzenden Abbildung 1 gezeigt, unterschied sich die Dateigröße des ursprünglichen und des künstlerisch modifizierten Logos erheblich (Originallogos: mittlere Dateigröße 289,64 ± 151,44 kByte, Bereich 74–687 kByte; künstlerisch modifizierte Logos: mittlere Dateigröße 711,88 ± 183, Bereich 711,88). ± 183,709 kByte). –1100 kByte; zweiseitiger t-Test, p=1,57 und

Ein Beispiel für ein originales und künstlerisch modifiziertes Porsche-Logo. Links: originales Markenlogo, rechts: künstlerisch verändertes Logo.

Wurde vor der Studie eine Vertrautheitsumfrage zu den ursprünglichen Markenlogos durchgeführt. An der Befragung nahmen 15 Studierende der Wilhelms-Universität Westfalen (8 Frauen, 7 Männer; Durchschnittsalter 23 Jahre) sowie die in die Studie eingeschlossenen Teilnehmer teil. Sie mussten 25 Originallogos als „bekannt“, „unbekannt“ oder „früher bekannt“ (definiert als

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) (Ergänzende Abb. 2). Abbildung 2 zeigt die Ergebnisse der Umfrage: Neun Logos wurden von allen Studierenden als bekannt, sechs Logos von den meisten Studierenden als bekannt und 10 Logos von fast allen Studierenden als unbekannt bewertet. Basierend auf diesem Ergebnis stuften wir für unser nachfolgendes fMRI-Experiment 15 Logos als „bekannt“ und 10 als „unbekannt“ ein.

Alle studenten bewerteten germeist wessenf mit „vertraut“ (blau) (15 stimmen pro logo). Die Logos von Adidas, Mercedes und Paulaner (14 Stimmen pro Logo), Porsche (13 Stimmen), Rossmann (11 Stimmen) und Diesel (10 Stimmen) wurden von der Mehrheit der Studierenden als „bekannt“ bewertet. Die Logos Brauerei Rapp, Delhaye, Balver Zinn, Belstaff, Meyer Werft (14 Stimmen pro Logo), German Tanker (13 Stimmen), Lorraine Dietrich (12 Stimmen), Riegele und Orion Bulkers (11 Stimmen pro Logo) wurden als „unbekannt“ bewertet (orange) von der Mehrheit der Schüler, ein Schüler bewertete das Münsterwappen als „bekannt“ und „unbekannt“ von vier Schülern, während 10 Teilnehmer sagten, das Logo sei „vorher“ (in grün) gewesen, was uns veranlasste, das Logo als zu kategorisieren Unbekannt.

Ein blockiertes Design wurde mit der neuropsychologischen Software PsychoPy v1.84.4 (http://psychopy.org/installation.html) erstellt. In den ersten 13 Sekunden des Paradigmas erläuterte eine kurze Anleitung die Methoden zur Beantwortung der Fragen:

“Hallo, in der folgenden Präsentation sehen Sie Logos und müssen ab und zu Fragen mit zwei Antwortmöglichkeiten beantworten: für die Antwort R: drücken Sie die rechte Taste; für Antwort L: linke Taste drücken”

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. Zur Beantwortung der Fragen erhielten die Teilnehmer MRT-kompatible Antwortboxen in die rechte und linke Hand. Während der fMRT wurden 15 experimentelle Blöcke präsentiert. Vor Beginn eines neuen Blocks wurde zwei Sekunden lang ein Fixierungskreuz angezeigt, um sicherzustellen, dass sich die Teilnehmer auf den Bildschirm konzentrierten. Jeder Block bestand aus fünf Logos, die aus einem einzigartigen Zustand ausgewählt wurden (vertrautes Original-Artwork, vertrautes Artwork, unbekanntes Artwork, unbekannt) und jeweils 5 Sekunden lang präsentiert wurden (Abbildung 3), was zu einer Gesamtdauer von 25 Sekunden pro Block führte. Nach den Blöcken 1–14 wurde 8 Sekunden lang eine Frage mit zwei Auswahlmöglichkeiten angezeigt, die sich auf das zuletzt präsentierte Logo bezog (Abbildung 3 und Ergänzungstabelle 1).

Beispiel Blockparadigma: Nachdem das Fixationskreuz kurz gezeigt wurde, werden fünf original bekannte Logos für jeweils 5 Sekunden präsentiert. Nach dem Block gibt es eine Frage mit zwei Antworten zum zuletzt präsentierten Logo

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